im电竞官方平台【毕业论文】手机行业窜货管理现状及对策分析【毕业论文】手机行业窜货管理现状及对策分析【毕业论文】手机行业窜货管理现状及对策分析 题目:手机行业窜货管理现状及对策分析 手机行业窜货管理现状及对策分析 摘要 二十世纪以来，随着移动通讯技术的快速发展，我国移动通信业取得飞速发展。但是行业的快速增长同时也为企业带来诸多难解的营销课题，营销渠道冲突的管理就是其中之一，而在渠道冲突管理中，“窜货”问题尤其令人侧目。 “窜货”即产品的跨区域销售，它是一种比较常见的渠道冲突现象，又被称倒货，冲货。它严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对...

　　】手机行业窜货管理现状及对策分析 题目:手机行业窜货管理现状及对策分析 手机行业窜货管理现状及对策分析 摘要 二十世纪以来，随着移动通讯技术的快速发展，我国移动通信业取得飞速发展。但是行业的快速增长同时也为企业带来诸多难解的营销课题，营销渠道冲突的管理就是其中之一，而在渠道冲突管理中，“窜货”问题尤其令人侧目。 “窜货”即产品的跨区域销售，它是一种比较常见的渠道冲突现象，又被称倒货，冲货。它严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对企业的信心，生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。 本文首先系统的介绍了窜货的相关理论，然后根据我国手机行业的窜货现状，对手机窜货的原因进行分析，最后结合我国手机的实际情况针对性地提出治理窜货的对策。 关键词:手机行业;营销渠道;窜货 THE MANAGEMENT STATUS AND COUNTERMEASURE ANALYSIS OF OUT OF CONTROL IN GOOD MANAGEMENT OF MOBILE INDUSTRY ABSTRACT Since the twentieth century, the mobile communication industry got the most rapidly development than never ever, thanks to China’s stable economic growth and mobile communication technology’s rapid deve1opment. But with the high development, company meet more and more problem in marketing, such as the management in the marketing channels. And the problem in the out of control in good management is the most important in it. Out of control in good management is the sale in the wrong district, and it’s the common phenomena in the channel conflicts. It severely affects the company’s brand value and normal management, and can cause consumer and agent lose the confidence in the brand. So, if the company can’t solve it, it will suffer the big loss. This article the first systematic introduction fled the goods correlation theories, then flees the goods present situation according to our country handset profession, flees the goods reason to the handset to carry on the analysis, finally unifies our country handsets actual situation pointed to propose that the government flees the goods countermeasure. Key words: mobile phone industry; marketing channels; out of control in good management 目 录 1 绪论 .................................................................. 1 1.1 问题的提出 ........................................................ 1 1.2 文献综述 .......................................................... 1 2 窜货的概述 ............................................................ 3 2.1 窜货的概念 ........................................................ 3 2.2 窜货的成因及一般类型 .............................................. 3 2.3 窜货对企业的影响 .................................................. 4 3 手机行业窜货现状 ...................................................... 6 3.1 手机窜货的判断方法 ................................................ 6 3.2 手机行业窜货现象 .................................................. 6 4 手机行业窜货现象的原因 ................................................ 9 4.1 市场竞争激烈 ...................................................... 9 4.2 渠道结构的缺陷 .................................................... 9 4.3 渠道激励政策的不当 ............................................... 10 4.4 渠道成员管理的不善 ............................................... 10 4.5 不同销售环节的利润差 ............................................. 10 5 解决窜货问题的措施 ................................................... 12 5.1 制定科学的销售计划，创造良好的销售环境 ........................... 13 5.2 合理划分销售区域 ................................................. 13 5.3 建立合理的差价体系 ............................................... 14 5.4 加强营销队伍的建设，提高业务人员素质 ............................. 14 5.5 深化对代理商的约束机制 ........................................... 14 6 结束语 ............................................................... 16 参考文献 ................................................................ 17 致谢 .................................................................... 18 1 绪论 1.1 问题的提出 随着科学技术的突飞猛进，移动通信业成为当今世界发展最快的产业之一，并且在世界经济体系当中占有重要的地位。我国的移动通信业虽然起步较晚，但在改革开放的大好环境下一直保持着高速的发展势头。据国际电联最新公布的数据显示，至2006年底，我国的手机用户已逾4.5亿户，占全球手机用户数的22%。中国已经成为世界手机 【1】行业最重要的市场之一。但是，手机行业的规范程度与企业的市场营销实践却远远没有跟上市场容量增长的步伐，很多企业仍被诸多营销问题所困惑，尤其是在渠道冲突管理方面。 行业竞争的加剧使几乎所有的厂商和分销商都意识到了渠道建设的重要性，手机营销渠道的地位已上升到“网络为王im电竞官网，终端致胜”的地步，分销商的地位取得了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商。企业在渠道管理实践中，却遇到很多棘手的问题，由于不明确的目标和权利，对市场预期的差异等原因，渠道冲突己成为普遍现象，如巨额的营销费用，窜货，客户背叛，恶性倾销，大户称霸，巨额应收账款难以回收，严重 【2】时甚至会使产品退出市场。 在上述的一系列问题中，“窜货”问题最为突出，它与其他各种渠道冲突关系密切，因果相承，并以对销售网络巨大的破坏力和影响面使其逐渐成为渠道冲突管理的重头戏。 窜货导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，这种现象正以迅雷不及掩耳之势蔓延到手机行业，影响也越来越严重。而网络销售发展的日渐成熟，更是助长了大量原在“灰色地带”生存的水货机和没有经过手机企业协调的产品在更广阔的市场上流通。利用价差擅自交流手机的区域窜货产品开始在网络蔓延，使传统的手机市场和区域经销商陷入困境【3】。手机行业深受窜货问题的危害，如何解决产品销售中的窜货困扰，从而进一步保障行业朝着健康的方向发展，已经成为行业不得不面对的问题。 1.2 文献综述 第 1 页 共 18 页 目前，由于国外的市场体系较我国的完善，也几乎不存在突出的窜货问题，所以国外对窜货的探讨基本上是少之又少，而我国现阶段对窜货的研究也并不十分成熟，虽然许多文献上也出现了对窜货的不同见解，包括窜货的概念、分类、危害和解决方法，但总的来说也只是“形不同而质同”，针对行业的窜货研究并不全面。 再者，企业在营销实践中对“窜货”的治理却存在诸多误区，或者认为其百害而无一利企图彻底消灭“窜货”，或者为追求短期销量而任其横行，即使有企业对“窜货”认识正确，但却治理不利，往往使企业陷入尴尬与被动之中。因此，研究行业的窜货问题具有重大的意义。 在现实生活中，手机基本贴近每个人的日常生活。但在，手机行业由于近两年来“窜货”不断兴风作浪，不仅经销商叫苦不迭，也大大影响了厂商、售后甚至电信运营商， 【4】然而最受伤的是消费者。在医药、酒类及快速消费品较为成熟的窜货问题分析(包括窜货的概念、分类、危害、原因和对策)的基础上，笔者借鉴专家学者的经验成果，结合手机行业的特征，全面分析该行业的窜货管理现状，从而找出治理窜货问题的对策，这也正是本人研究该课题的目的。 第 2 页 共 18 页 2 窜货的概述 2.1 窜货的概念 窜货是一个在销售实践中无可避免的现实，一个让许多生产厂家头疼不已的销售渠道瘤疾。许多企业在建立自己的分销渠道时，往往选择区域代理经销机制，划定代理商的经营地理区域，以实现有效的市场覆盖和配置渠道成员的资源及影响力，保障分销网络的畅通运作。如果有渠道成员有意或无意打破协议的地理区域进行经营活动，就会出现“窜货”现象，对企业分销网络的运作秩序带来不同程度的影响，更因为其弊大于利，所以在销售实践中被人们冠以一个贬义色彩的称呼。 窜货，即由于经销网络中的各级代理商、公司分支机构等受利益驱动，置经销协议和厂家长期利益于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种严重影响厂商声誉的恶性 【5】营销行为。 2.2 窜货的成因及一般类型 产生窜货的原因多种多样,非常复杂。经销商、市场差异、厂家的管理政策等各方面的因素都可能引起窜货。但就其根本原因,只有一个字起着决定性作用,那就是“利”。商品流通的本性是从低价区向高价区流动,从滞销区向畅销区流动。同种商品,只要价格存在地区差异,或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同,就必然产生地区间的流动。可以说,“利”字贯穿了交易营销的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体,为了追求各自利益最大化,往往置通路整体利益于不顾而不择手段地进行销售,从 【6】而导致窜货的发生。 虽然窜货的根源只是一个“利”字，但市场中窜货的形式却是多种多样的。 营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，不仅是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。由于在窜货的过程中操作者手法隐蔽，手段多样，使得“窜货”在市场上的表现形式更是丰富。依据不同的标准，可以对窜货作不同的分类。 为了进一步具体说明窜货对企业的影响作用，本部分依据窜货的影响效果进行分类，仅介绍当前市场上窜货的一般类型。 第 3 页 共 18 页 (1)自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的销售渠道价格体系就会受到影响， 【7】从而使销售渠道的利润下降，影响二级批发商的积极性。 (2)良性窜货 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的，既提高了其知名度，又节省了运输成本(还增加了销售量。但当生产企业规模扩大，销量增加到一定程度后，就需要对市场进行深入规划、细分，这时良性窜货就会变性。 (3)恶性窜货 主要是指为获取非正常利润，经销人员蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销人员向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货少数恶性窜货是由竞争对手造成的竞争对手通过购买一定量的畅销产品然后赔本低价倾销，以此造成该畅销产品在某一市场或多个市场价格混乱，乃至销售网络崩溃。 恶性窜货是企业应该重点治理的，但是自然性窜货和良性窜货也不应该掉以轻心，因为随着时间的推移它们有可能转化为恶性窜货。 2.3 窜货对企业的影响 窜货现象有时是一把双刃剑，利用的好，会成为企业有效贯彻销售策略的巨大助力;利用得不好，则会自伤元气。但随着企业的发展与市场的成熟，这把双刃剑会逐渐变得利钝弊锐，对企业的分销渠道造成巨大冲击，成为不折不扣的杀伤大棒。 2.3.1 窜货现象存在的合理性 窜货现象不能被完全消除的原因在于有其存在的合理性，具体表现在: (1)迅速低成本地占领市场。在产品导入期，尤其是在广告效应好而渠道建设相对滞后的情况下，适度窜货以实现产品跨区流通，有利于迅速占领市场且无需额外投入渠 【8】道建设费用。 (2)出其不意突破竞争对手防线，提高市场渗透能力。通过窜货实现批量产品的跨 第 4 页 共 18 页 区移动，可以出其不意，攻其不备，使竞争对手来不及防范即进入了对方市场。 (3)有助于企业调控市场，打破地方垄断，有效控制经销商。对于抱着老产品不放不愿意经营新产品、开发新市场的经销商，用窜货的办法冲击老产品、老市场有利于促进新陈代谢，实现产品升级换代，既达到了新产品推广目的又避免了厂商矛盾。 2.3.2 窜货现象的危害 当窜货现象除了产品跨区流动现象以外，还伴有低于企业规定价格现象时就演变为恶性窜货，恶性窜货会带来严重的危害: (1)造成市场价格混乱。渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。而窜货从根本上扰乱了企业整个经销网络的价格体 【9】系，引发价格战。 (2)加剧渠道冲突。在渠道管理实践中，渠道冲突多表现为水平性和垂直性冲突，其中尤其以水平性冲突的“窜货”为最主要和最经常性的冲突。并且“渠道窜货”是一种恶性冲突，它是企业最感棘手的一个渠道管理难题。 3)导致生产厂商利润下滑。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销( 售，低于厂商规定的价格，这势必影响到厂商的利润水平。 (4)导致厂商销售网络猥琐。由于厂商与经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络

　　”来体现，但经销商却通过渠道窜货将产品销售到非辖区，从而使得销售网络猥琐。 (5)侵蚀品牌。在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。 第 5 页 共 18 页 3 手机行业窜货现状 中国手机企业的“窜货”现象十分严重，主要是因为近年来的飞速发展远远超过了其他行业，迅速膨胀导致了这一行业进入门槛低，利润高，规范程度差，生产企业良莠不齐，市场意识差，近视营销;手机产品本身具有品种多样性，通路多样化，品牌繁多，高购买频率等特点;以及行业成长阶段恰逢市场转型、渠道创新、技术变革、外资进军、政策频繁调控的外部条件催化，这一切都导致了手机行业成为以“窜货”为代表的渠道 [10]冲突肆虐的主战场。 3.1 手机窜货的判断方法 如今市面上有一项发明专利(申请号/专利号:5)可以帮助我们鉴定手机窜货，其特征在于步骤依次为: (,)数据建立和维护步骤:在通信网络上的服务器建立有数据库，将具有地域信息的号码与具体地域建立对应关系，还将产品识别码与指定销售区域建立对应关系; (,)数据发送步骤:产品销售给终端用户后，由用户发起或产品自动发起，将本产品的产品识别码和具有地域信息的号码通过无线信道发送到所述的服务器; (,)数据解析和比对判定步骤:在服务器端解析出产品识别码和具有地域信息的号码，并根据产品的识别码获得其所对应的地域,，根据具有地域信息的号码获得其对应的地域,，从而判别非窜货产品;其使用起来更加方便快捷，成本低廉，判别比较准确，干扰少。 3.2 手机行业窜货现象 “窜货”是营销渠道冲突的重要表现，其直接导致异地恶性倾销、价格体系混乱、渠道成员对立等其他渠道冲突现象的发生，破坏面更广，破坏力更大。以下介绍比较普遍的手机窜货现象。 (1)网络窜货 利用网络平台销售窜货产品也严重影响了区域渠道商的价格管理，彻底打破了原有的价格平衡。由于渠道的区域差异性，一款新上市的手机可能有将近30%的差价，这种状况也导致了经销商的窜货行为与手机厂商相应的严格监控。网络销售平台彻底模糊了 第 6 页 共 18 页 地域概念，窜货手机成为网络销售商的主要货源。 网上手机销售平台模糊了地域概念，因此可以大力度地宣传其低价策略，而这些低价行货机基本都是窜货产品。一位不愿具名的有分销商披露了网络平台销售窜货手机的套路:首先，为了和品牌厂商搞好关系，手机网络销售公司表面进一部分行货，然后，通过价格便宜的小城市供应商，拿到大量的便宜货源。同时，也是关键的一步，将手机的返修联寄回手机出货地点登记，由于网络销售模糊了地域概念而产品又实行全国联保，这时，消费者从网上订购的手机，已经是能够得到维修保障而价格又十分便宜的手机。 (2)“黄牛”窜货 另外还有一种在民间流行的窜货手法，就是“黄牛”狂收积分手机窜货外地。在上海移动近期的换机活动中，有大量的手机被“黄牛”以低至对折的价格收走，窜货至外地。上海移动欲通过此活动促使用户“换机”，却有近四分之一的手机通过“黄牛”渠道流向了外地市场。目前，上海移动已经通过该活动换出3万至4万部手机。如果通过这种渠道流出的手机过多，可能会导致原本统一的市场价格体系混乱。 中国手机企业大部分都已经清楚得知到治理“窜货”己成为解决生存问题，立足市场的首要前提，但这也仅仅是知道而已，如何治理，如何有效控制仍是一个广为探讨的问题。但是如果处理不当就很容易导致厂家和经销商反目成仇。 (3)窜货纠纷 一则有关厂家和其经销商的窜货纠纷在手机业内闹得沸沸扬扬的。 某大型手机厂家为了防止窜货的发生，于是实行了一项措施，就是“窜货罚款”——按照约定，所有的货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，而交叉销售的产品就叫“窜货”，如果一旦发现有窜货，特别是外省经销商的产品销售到本省来，该厂家就会对其收取违约金。 即使如此，由于不同销售地区的价格差异很大，高端的手机差价甚至可以达到一两百块，加上如今手机市场竞争激烈，很多经销商都是亏本出货，靠着拿厂家的销售返还款(即“返点”)来赚钱，所以经销商们还是愿意冒险窜货销售。但问题是罚款的数额太高了，有时候一台几百块的手机罚款却高达上万，这令经销商们难以接受。而且厂家都是单方面从返点中扣除相应的罚款，没有一个事前的通知与沟通，以致经销商常常在事先不知情的情况下就被罚款了，连个商讨与争辩的机会也没有，协议都是格式条款，这让经销商们觉得合同不公平。 第 7 页 共 18 页 经销商的不满日积月累，于是他们决定采取进一步行动，正寻找采取法律行动，“反垄断”就是经销商们这次试图利用的重要突破点。 由此可见，窜货问题必须严肃对待。厂家如果处理不当，不仅无法治理窜货问题，甚至可能会引发其他问题。 第 8 页 共 18 页 4 手机行业窜货现象的原因 根据文中上述的窜货成因，结合当前手机行业窜货的现象，特对手机发生窜货的原因进行了简单的归纳，如下图所示: 不同环节的利润差(根本原因) 竞争激竞争激烈(外部烈(外部 原因) 原因) 渠道结构不渠道激励不成员管理不 完善(内部) 当(内部) 善(内部) 图4.1 手机窜货的原因 4.1 市场竞争激烈 市场竞争激烈是手机发生窜货的外部原因。由于手机市场竞争的激烈程度增加，导致一些分销企业难以获得像以前那样丰厚的利润，为了完成上级交给的销售任务和获取利润，诱使一些企业在越区销售。 还有另外一种情况就是:某一个代理商总有一两个控制不了的客户(当地批发商)，而这几个客户又恰恰是该地区窜货的始作俑者，因为他们一般都会成为代理商最直接的竞争对手，这种绝对的竞争关系让代理商无法说服对手来帮助其销售产品。批发商无论是从其他地方调来更低价格的产品，还是干脆大卖竞争对手的产品，对代理商来说都是一种威胁。从而代理商也以一些不正常的方式从的地方调拨该产品来本地销售以争夺手机市场而造成窜货。 总部无法控制手机市场竞争的激烈程度，而且可以预计今后手机市场竞争将越来越激烈，因此解决的思路应该是从企业内部出发，想办法适应外部的竞争环境。 4.2 渠道结构的缺陷 厂家销售网络规划失误，客户布局不合理，经销商之间距离过近，使窜货者除去运 第 9 页 共 18 页 费之后，还有利润空间，这也成为窜货的一个漏洞。例如，当A区的客户从B区的进货 加上运费后的进价依然比当地低，他当然愿从 B区购货，从而产生了窜货现象。这样不仅搞乱了B区的产品市场秩序，形成了B区市场的虚假繁荣中的萎缩和退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而且A区的批发市场销售出现了真空，最终是搞坏了整个品牌的 【11】形象，使畅销品变得滞销，从而使代理商陷入一个恶性的循环。 这是由于手机行业的快速成长，在同城开设多个分店，或跨地域建立分公司等经营方式比较普遍。加上分支机构一般都采用直营的分店、分公司或办事处等紧密结合方式，较少采用加盟店等的松散结合方式。这样，企业在渠道设计上可能存在层次不清、结构不合理，利益机制不明确等缺陷，这些缺陷有可能导致渠道长度太长、渠道控制力度减弱等问题，从而很容易发生窜货。 4.3 渠道激励政策的不当 一般企业在与经销商的合作上，都有“年终奖励”。“年终奖励”运用不当，可能成为激励窜货的因素。通常，厂家与经销商在签署年度目标时，往往会以完成多少销量， 【12】奖励多少百分比来提取利润回报。有些经销商为了搏取这个百分比的级差，开始不择手段地向外窜货。一般来说，返利周期越短，越现金化，返利额越可预期，越有可能导致窜货。 4.4 渠道成员管理的不善 一方面，目前手机行业对渠道的经销商的管理存在的问题包括:对一级代理商运作的控制不够;经销商的选择不当;缺乏对经销商进行管理的统一体系。另外, 销售返点、业务员业绩考核等促销方法比较普遍，但计算方式各施各法，而且会随时间变化。 这些因素都在企业的控制范围之内，因此该公司可以从内部找到解决对策。 4.5 不同销售环节的利润差 由于经销商众多，每个人分配的地盘有限，部分有潜力又有控制愿望的客户不得不 【13】伺机出击，从而以薄利多销的形式来获利，这种窜货在地市级代理商层面非常普遍。窜货的产生还和销售量相关的的返利问题有很大的关系，目前手机流通渠道的现状是，经销差价能弥补正常运费就算不错，代理商真正所获的利润则来自生产商的年底返利。而返利一般都和销量直接挂钩，往往还是递进式的。例如，l00万的销售返点是2%，200万元就是3%，部分大型客户还有桌下承诺。这种贸易条款导致的结果就是落后者采取主动出击的方法来扩大销量，为了不受市场领先者的反击，区域间的窜货成为最隐蔽和最 第 10 页 共 18 页 有效的方法。 只要这种利润差存在，就必然有经销商违反规定窜货。 因此，要从根本上解决窜货问题，就应该针对窜货的根本原因，更新思路，消除不同销售环节的利润差。 第 11 页 共 18 页 5 解决窜货问题的措施 窜货是商品的一种常态，无论什么产品，只要是分区域销售，窜货就可能出现，完全杜绝是不可能的，也是没有必要的。只有将窜货控制在保证销售安全的限度内，才能稳定市场，不断地开发新市场，确保销售量不断提升。 针对一些企业处理窜货的特点，总结其失败的教训和成功的经验，希望可以对手机企业有启迪作用。 表5-1 企业治理窜货的方法总结 企业 性质 特征 具体措施 销量与业绩挂钩，市场销量与销售指标存在巨大差异，窜货在 前车 三 株 以销量论英雄 所难免。经销商与公司之间及子公司各市场部之间互相低价窜 之鉴 货。 集团按照回款的多少进行工作考核，忽视市场通路的精细化建旭 日前车 用回款来说话 设，一切以回款为目标。不同地区不同的返利政策，使窜货横升 之鉴 行。 强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费奥 普成功 免费安装送货 安装，避免代理商因为进货成本不同而发生窜货行为，有效抑浴 霸 模式 制了窜货。 在产品包装上贴上标签，打上“发往某地”字样;在外包装塞 成功 华 帝 产品编码 入标签;之后用先进的喷码设备为每台产品配四个不同的编码， 模式 录入电脑存档。 成功针对不同地区的客户，生产不同的产品，实行一对一营销，有美 的 一夫一妻制 模式 力控制了货源，使窜货行为失去物质基础。 公司始终坚持“产量紧缩”，最多时会出现10天断货，让市场恒 基成功 “饥饿营销” 保持饥饿感。因为一旦产品出现积压，也会促使销售代理商甩伟 业 模式 货以加速资金周转。 格 兰成功格兰仕的刚性营销即坚决淘汰不能履行协议的经销商，中断供 刚性营销 仕 模式 货或对其加以重罚。 第 12 页 共 18 页 续表5-1 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分，除年扣为“明百 事成功 事后返利 返”外，其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事可 乐 模式 后才告知经销商。 与经销商合作伊始，公司就在合同中订立“君子协定”，对乱价九 阳成功 君子协定 和窜货严加防范。没有销量奖励和折扣，从根本上取消经销商公 司 模式 窜货的利益动机。 为了规范经销行为，设立市场管理保证金，对产品低价倾销、风 暴成功 保证金制度 货款支付均做出细致的规定。谁违约，谁负责，立即处罚，直公 司 模式 接取消经销权。 伊 利成功伊利冰品将经销商转化为配送商。每配送l件产品，就获得1 经销成为配送 冰 品 模式 份配送费，配送费实质是风险回报。 [14]注:资料来源主要参考以下资料整理而成:窜货管控的成功模式，市场周刊，2003年第6期。 由此可见，治理窜货问题的关键不在于“治”，而在于“防”。所以，解决的窜货问题，应该着眼于如何预防窜货问题的发生。根据手机目前的窜货问题，提出几点解决窜货的相应措施: 5.1 制定科学的销售计划，创造良好的销售环境 科学合理的年度销售计划是预防窜货的第一个主要环节，有利于适应激烈的市场竞争。 企业在制定计划时应寻求产品年度总供求的平衡，年内各时间点的平衡，计划不超过市场容量，避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。为此，企业应该通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息库。通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间。然后结合企业实力，使销售计划尽可能接近市场容量，并且定期分析各经销商的销售、库存与市场状况，及时防止货物过多与脱销引起的窜货。 5.2 合理划分销售区域 预防窜货的第二个主要环节就是合理划分销售区域。 首先要保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。竞争过于激烈，会引起窜货。对于难于划分销售区域的地区，可牺牲部分利益，比如实行区域专卖，为这 【15】些区域商家开发专销产品，与经销商的产品区别开来。 第 13 页 共 18 页 其次要保持经销区域布局合理，避免经销区域重合、部分区域竞争激烈而向其他区域窜货。 最后要保持经销区域均衡。按不同实力规模划分经销区域，下派销售任务。 5.3 建立合理的差价体系 每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防范窜货的重要措施。 目前手机的调价操作比较多，因此，各级经销商在调价操作时，要结合库存的产品序列号进行补偿差价。如果地区间收入水平、消费水平差距过大，同一商品在不同市场的价格差距较明显，可以采取差别包装策略，在包装上加以区别，让消费者感觉到商品是不一样的;或者采取子品牌策略，在统一品牌下再赋予商品一个新的名字，以示区别。 一般在销售或者采购时，随着市场的运作，回款都会发生变动，除了用调价的功能外，还可运用返利的方法，达到价保、返利的目的。 5.4 加强营销队伍的建设，提高业务人员素质 营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。 首先，要严格人员招聘、甄选和培训制度。企业应把好业务员的招聘关，挑选真正符合要求的高素质的能人。 其次，制订人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。对做出优异成绩的销售人员给与晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。对违反规章制度的销售人员应按规定处理。 最后，严格推销人员的考核、建立合理的报酬制度。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标一致，评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对推销效果的影响以及一些非数量化标准，如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等，力争从多方面防范窜货现象的发生。 5.5 深化对代理商的约束机制 在代理制下，渠道环节相对复杂，企业要解决窜货问题，尤其需要加强对渠道的掌控力度。约束机制的

　　包括: (1)制定保证金制度。保证金是合同有效执行的条件，也是厂家提高对窜货经销商威慑力的保障。在代理制下，如果代理商窜货，按照协议，厂家可以扣留其保证金作为惩罚。这样，代理商的窜货成本就高了。如果窜货成本高于窜货收益，代理商当然就 第 14 页 共 18 页 不会轻易窜货了。通常，窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以必须提高保证金额度。只有这样，才能对代理商有威慑作用。 (2)量化窜货行为惩罚条款。可根据窜货的原因和造成的危害，分为罚款、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、停止供货、取消当年返利和取消经销权等不同等级的处罚措施。 (3)举报、稽查双管齐下治窜货。由于冲窜货极易发生，监管难度大，调查取证难，为此，需要设立冲窜货举报制度和稽查制度，力争整肃市场环境。一方面，要建立冲窜货举报制度，奖励举报，充分调动大家的积极性严厉查处有窜货行为的营销人员和代理商。另外，成立专门的稽查部门，在全国范围内流动监控产品流向与推广活动的举办情况，及时调查代理商的冲窜货行为，一经确认，严惩不怠。 (4)建立产品序列号的跟踪管理系统。严密监控货物流向，有效降低窜货概率，有效监控产品流向。采用小条码控制是控制窜货的基本措施。要求从采购来源、库存情况、内部调拨及销售去向等业务流程，都需要管理到每一个产品的序列号，做到每盒、每件、每批货物数码惟一，发货时通过电脑

　　，以便精确监控产品流向。 (5)建立物流跟踪系统。这也是及时掌控终端流向的有效措施。物流跟踪系统打通了整条物流信息链，从出厂开始跟踪出货流向，一直到终端，全面监测物流动向。通过这种方法，可以了解产品的月份销量、企业产品季节性促销的销量变化情况。一旦产生异常流向，立即派遣相关人员考察情况，有效降低窜货的发生概率。 第 15 页 共 18 页 6 结束语 “窜货”虽然是一种极其可怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是可以治理的。从理论上讲，虽然我们不能将其根除，但我们可以通过政策的完善和有效的管理，以减少和控制此类恶性窜货现象的发生。 治理窜货问题应该坚持“防治结合”的原则，以“防”为主，以“治”为辅。具体来说，我们还可以从以下方面来判断企业的政策是否完善、管理是否有效:销售计划的制定是否全面;销售区域的划分是否均衡;差价体系的建立是否合理;营销队伍的业务人员是否有良好的素质;对代理商的控制是否有一个系统的约束机制。 随着中国手机行业的不断发展壮大，对于手机业的营销渠道成员来讲，没有永远致胜的法宝，过去的成功经验并不能成为未来成功的利器，只有不断的学习探索和创新，企业才能立于不败之地。 总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而不为”。 第 16 页 共 18 页 参考文献 [1] 韩起龙(手机销售代理商河北天一公司的营销策略研究[A](西南交通大学,2007( [2] 高哲鹏，田光峰，聂亚娟(渠道管理实操细节[M](广州:广东经济出版社，2006(12: 260,271( [3] 左延鹊(网络销售手机 水货窜货问题凸显[N](西部时报，2007(16)( [4] 檀东焜(“窜货”小灵通衍生问题一串串[N](福州日报，2005(3)( [5] 王贵奇(窜货[M](北京:中国经济出版社，2006(5:22-46( [6] 付晓晶，杜愚(区域市场营销[M](北京:中国纺织出版社，2003(4:364,369， 421,425( [7] 蒋丽红(市场窜货成因与管理对策[J](中国集体经济(下半月)，2007(6)( [8] 伍瑛(窜货现象的成因分析与理性应对[J](商场现代化，2008(13)( [9] 麦肯思特营销顾问公司(区域市场开发与管理[M](北京:经济科学出版社，2005(3: 196,199，224,231( [10] 王栋(中国手机产品营销渠道研究[A](对外经济贸易大学,2007( [11] Anne T(Coughlan，Erin Anderson，Louis W(Stern，Adel l(El,Ansary(市 场营销渠道(第6版)[M](北京:清华大学出版社，2001(9:236,273( [12] [美]菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗著，俞利军译(市场营销[M](北京:华 夏出版社，2003(1:231,233，241,243，250,253( [13] 中国机械工业教育协会组编(市场营销学[M](北京:机械工业出版社，2001(4: 194,195，210,217( [14] 张玉英(窜货管控的成功模式[J](市场周刊财经论坛，2003(6)( [15] 李剑(松下手机的四川分销渠道建设与管理研究[A](四川大学,2003( 第 17 页 共 18 页 致谢 在毕业设计期间，不管是从论文的选题，还是在设计分析的过程中，都得到了我的论文指导老师的悉心指导和大力帮助。在此，特向焦利勤老师表示我最衷心的感谢。另外，还要感谢主审老师对我的论文的指导和审核;感谢对我的耐心指导，对我的论文提出了宝贵的建议。同时，感谢在设计过程中给我以大力支持的亲朋好友。最后，感谢学院的老师们在我四年大学生涯的学习中给予的辛勤培养与教导，他们的谆谆教诲，我会永远铭记在心。 第 18 页 共 18 页

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